5 Tipps für gute Produktbeschreibungen im Online Shop

Bevor das erste Wort geschrieben wird, solltest Du Dir über den Textaufbau im Klaren sein. Da eine Produktbeschreibung verschiedenste Arten von Menschen ansprechen soll, ergibt ein stufenförmiger Textaufbau Sinn, der unterschiedliche Einstiegsmöglichkeiten in die „Welt des Produktes“ bietet. Schließlich gilt es, sowohl oberflächliche Querleser*innen als auch die gründlichen Leser*innen von Deinem Produkt zu überzeugen. Ein stufenförmiger Textaufbau könnte zum Beispiel wie folgt aussehen:

1. Aussagekräftige Überschrift, die das Interesse weckt
2. Kurze & prägnante Produkthighlights in Form von Bullet Points
3. Fließtext mit Kaufargumenten, der das Produkt samt aller wesentlichen Vorteile erklärt
4. Aufforderung zum Kauf (Call-to-Action)

Ein solcher Textaufbau gewährleistet, dass Interessent*innen verschiedene Möglichkeiten haben, in den Produkttext einzusteigen. Während sich Querleser*innen vorwiegend auf die Produkthighlights fokussieren können, richtet sich der ausführlichere Fließtext an Bummler*innen, die gerne etwas stöbern möchten und tiefergehende Produktinformationen wünschen. Gegebenenfalls kann es auch Sinn ergeben, noch eine Kurzbeschreibung bzw. einen Teaser zu ergänzen.

Achte zudem auf ein lesefreundliches Layout der Produktbeschreibung. Nutze deshalb vor allem bei längeren Produkttexten auch aussagekräftige Zwischenüberschriften (z.B. H2, H3), was im Übrigen auch für die Suchmaschinenoptimierung von Relevanz ist. Hierfür eignet ebenfalls sich das gezielte Hervorheben von einzelnen Wörtern oder Textpassagen, um den Leser*innen ein sinnvolles Überfliegen des Texte zu ermöglichen (z.B. Fettschrift). Da die wenigsten Menschen Website-Texte Wort für Wort durchlesen, ergibt dieser Punkt doppelt Sinn.

Nachdem potenziellen Käufer*innen alle relevanten Informationen zur Verfügung stehen, kommt am Ende des Produkttextes die verkaufspsychologisch wertvolle Handlungsaufforderung (CTA = Call-to-Action) zum Einsatz. Die CTA sorgt dafür, den Kaufabschluss und damit die Conversion herbeizuführen.

Wie auch im stationären Einzelhandel gilt auch im E-Commerce: Kund*innen müssen sich wohlfühlen! Sie müssen sich mit Deinem Unternehmen identifizieren können, von Deiner Kompetenz überzeugt sein und Deinen Produkten Vertrauen schenken. Dies gelingt unter anderem durch eine zielgruppenspezifische Ansprache bzw. die richtige Tonalität. Dies gilt im Übrigen nicht nur für die Produktbeschreibung, sondern für alle Texte auf Deiner Website, die im Sinne des Corporate Wordings einheitlich gestaltet sein sollten. 

Die richtige Ansprache beginnt beispielsweise mit der Frage, ob Du Deine Kund*innen mit „Du“ oder „Sie“ ansprichst. Des Weiteren solltest Du Dir überlegen, welchen Eindruck Du mit Deinen Texten vermitteln möchtest. Fühlen sich Deine Kund*innen eher durch einen lockeren und frechen Schreibstil angesprochen, in der auch gezielt die Jugendsprache zum Einsatz kommt, oder ist eine förmlichere Ansprache die bessere Wahl? Hierfür ist die genaue Kenntnis Deiner Zielgruppe natürlich von großer Bedeutung, um den Produkttext optimal zu gestalten. Solltest Du Deine Produktbeschreibungen schreiben lassen, achte unbedingt darauf, dass der bzw. die Texter*innen über die entsprechenden Kenntnisse und Hintergrundinformationen verfügt.

Die wenigsten Kaufentscheidungen basieren auf einem rationalen Entschluss. Vielmehr spielen Emotionen eine gewichtige Rolle, um Kaufreize auszulösen. Daher gilt für eine verkaufsstarke Produktbeschreibung: wecke Emotionen! Generell empfiehlt es sich, ein Erlebnis zu verkaufen, das mit der Nutzung der Produkte einhergeht.

Wenn Du jetzt aber daran denkst, Deine Produkttexte ausschließlich mit inhaltslosen 08-15 Phasen zu füllen, solltest Du diesen Gedankengang schnell wieder verwerfen. Deutlich individuellere und damit effektivere Lösungsansätze basieren zum Beispiel darauf, eine Geschichte zu erzählen (Storytelling). Bei dem so genannten Storytelling handelt es sich um eine kundenorientierte Geschichte, die darauf abzielt, auf eine neue Art & Weise Kaufreize zu setzen. Versetze Dich in Deine Zielgruppe hinein und eruiere die Gründe, warum sie Deine Produkte kaufen. Verdeutliche, welche Gemeinsamkeiten Euch verbinden und warum Deine Produkte echte Problemlöser darstellen. Wer es schafft, die Bedürfnisse und Wünsche der eigenen Zielgruppe zu verstehen und dies authentisch über das Storytelling zu kommunizieren, der schafft wichtige Identifikationsmerkmale und damit Kaufanreize.

Die ideale Länge des Produkttextes richtet sich in erster Linie nach dem Produkt und seinen Eigenschaften bzw. Funktionalitäten. Generell gilt: so kurz wie möglich und so lang wie nötig! Mit dieser Antwort könnte man das Thema fast schon auf sich beruhen lassen.

Produktbeschreibungen weisen in der Regel einen Mindestumfang von 250 Wörtern auf, da ein kürzerer Text in den meisten Fällen schlicht und ergreifend nicht ausreicht, um das Produkt ausreichend zu erklären bzw. zu bewerben. Insofern es sich um ein sehr komplexes Produkt handelt, welches eine deutlich längere Produktbeschreibungen benötigt, so kann ergänzender Content in der Produktbeschreibung Sinn ergeben. Zum Beispiel:

• Videoclips, in denen das Produkt vorgeführt bzw. erklärt wird
• Grafiken, die Funktionalitäten des Produktes leicht verständlich veranschaulichen
• Diagramme oder andere Statistiken, um Produktvorteile zu untermauern
• FAQ (Frequently Asked Questions), um häufige Nutzerfragen zu beantworten

Dieser zusätzliche Content hilft nicht nur dabei, den Umfang des Produkttextes im Rahmen zu halten, sondern lässt den Text auch deutlich attraktiver wirken.

Gute Produktbeschreibungen sollten unbedingt unter Berücksichtigung von gesetzlichen Vorgaben bzw. relevanter Regularien erstellt werden. Schließlich ergibt es wenig Sinn, eine aufwändig erstellte und verkaufsstarke Produktbeschreibung nach kurzer Zeit wieder entfernen zu müssen, weil rechtliche Schwierigkeiten bestehen.

Für Produktbeschreibungen von Nahrungsergänzungsmitteln (NEM) gilt es zum Beispiel, die Health Claim Verordnung (HCVO) zu berücksichtigen. Diese europäische Verordnung reglementiert gesundheits- und wirkungsbezogene Aussagen und soll somit verhindern, dass Verbraucher*innen durch überzogene Werbeaussagen getäuscht werden. Verstöße gegen diese Verordnung können zum Beispiel Abmahnungen von Wettbewerbern und behördliche Auseinandersetzungen zur Folge haben.

Ganz generell solltest Du bei der Erstellung von Produktbeschreibungen auch das Urheberrecht berücksichtigen. Fremde Texte dürfen in der Regel nicht ohne die urhebereigene Zustimmung genutzt werden. In manchen Fällen bieten Unternehmen den Wiederverkäufern ihrer Produkte aber auch Produktbeschreibungen zur Nutzung an (Übertrag von Nutzungsrechten). Hierbei solltest Du berücksichtigen, dass es sich bei diesen Texten um Massenware handelt, die von mehreren Stellen genutzt wird. Eine Nutzung dieser Produktbeschreibungen ist vor allem für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Nachteil, da es sich hierbei um Duplicate Content (DC) handelt. Befindet sich solcher Content auf Deiner Website, droht eine Abstrafung durch die Suchmaschinen, da einzigartige Inhalte (Unique Content) gewünscht sind.

Wie Du siehst, gehört Einiges dazu, um gute Produkttexte zu kreieren. Die wichtigsten Punkte in der Übersicht:

• Eine gute Textstruktur bietet verschiedene Möglichkeiten, in den Produkttext einzusteigen. So werden sowohl Querleser*innen als auch Bummler*innen angesprochen.
• Eine zielgruppenspezifische Ansprache schafft wichtige Identifikationsmerkmale bei Deinen Kund*innen.
• Die meisten Kaufentscheidungen basieren auf emotionalen Beweggründen, weshalb verkaufsstarke Produktbeschreibungen z.B. Erlebnisse verkaufen und somit Emotionen wecken.
• So kurz wie möglich, so lang wie nötig - dieses Motto gilt für die optimale Textlänge von Produktbeschreibungen.
• Bringe in Erfahrung, welche rechtlichen Rahmenbedingungen für Deine Produkte gelten, und berücksichtige diese bei der Erstellung Deiner Produktbeschreibungen.
• Deine Produkttexte sollten stets einzigartig sein (Unique Content) - dies gilt vor allem für die Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Fehlt Dir die Zeit und/oder das Know-how, um verkaufsstarke und suchmaschinenoptimierte Produkttexte zu verfassen? Gerne unterstütze ich Dich dabei, Deine Produkte mit den richtigen Worten in Szene zu setzen!